| 作者：楊瑪利、王一芝 攝影：govalviews 2006.6 ／全球必學杜拜學 2006-06-08 |
工商協會祕書長阿布都拉赫曼說，什麼都沒有的杜拜，讓領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。
後來他們發現，同樣是什麼資源都沒有，卻在1970、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等，是他們可以極力效法的對象。因此不少杜拜的官員，10、20年前都來過台灣、新加坡等地取經，包括阿布都拉赫曼本人。
開放貿易
免稅天堂，外商捧錢駐點
杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性，也看到開放的重要性。
他們同時也發現其他國家的缺點，「一大堆的稅、保護措施，都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向：沒有保護政策、沒有關稅，只有這樣，資金、人才才會願意到這個沙漠來，」阿布都拉赫曼說，1985年杜拜在傑貝阿里港邊成立第1個自由貿易港區後，這幾乎免稅的天堂，得以吸引外資、人才進入。
不只敞開大門，杜拜也耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網路城等自由貿易區，吸引外商參與投資。在這裡，不但免稅，有單一窗口的快捷作業，可以完全獨資。
杜拜也沒有外匯管制，貨幣可以自由匯兌，資本和利潤可100％匯回本國，另外也無需繳納營業稅、所得稅，甚至連撥打室內電話都全部免費。
禮遇外士
85％人口，是來此效力的外國人
目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。
140萬人口的杜拜，路上卻少見正統阿拉伯人，反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、超過180個國籍的人，居住在杜拜，估計外國人占的比例超過85％。
「杜拜是靠外國人打造的城市，」鴻海集團中東分公司總經理紀大衛發現，統治者從各領域聘來國際專家，組成智囊團幫助他做決策。
而且，杜拜對於外國有技術的白領，極端地禮遇。例如裘美拉集團（Jumeirah）媒體公關、德國人包蔓（Ulrike Baumann），當初就是自己主動應徵到杜拜工作。
四年前，包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後，公司就提供她免費機票到杜拜。抵達杜拜後，公司提供她免費的食宿與交通，「我們九個不同國籍的單身女生住在一起，離海灘很近、餐廳很好，還有游泳池，」除此之外，每年她還可以得到一張免費機票和一個月的返鄉假期。
環境良善
伊斯蘭文化，根本保障治安
為了能讓外國人安心住下來，杜拜也把自己形塑成一個完全開放的都市。
伊斯蘭戒律向來禁酒，但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境，勇敢打破回教規定，適時開放禁酒令，甚至也容許設立酒吧。
「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯，除了賭場之外，什麼都有，」到杜拜八年的紀大衛說，杜拜的自由開放不亞於香港。
此外，杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方，觀光客或是駐地外人，大可以深夜在街道獨自漫步，不用擔心治安問題。
很多人都想問，外來的勞工這麼多，難道不會造反嗎？
其實，杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前，都要接受最先進的「眼球掃描」（eye scan），辨識、建檔身分。如果在境內犯了錯，就遣送出境，永遠不得入境。
當地阿拉伯人除了受到回教戒律規範，杜拜還有一條法律，「只要打架就得進監獄，不管誰對誰錯。」這樣不近人情的法律，根本保證了治安。
行銷包裝
名人代言，打響「杜拜名牌」
近幾年杜拜的崛起，也已成為學者專家研究的新熱門話題。德國海德堡地理系教授海德堡大學（University of Heidelberg）地理系教授施密德（Heiko Schmid），就以行銷杜拜為主題，進行了三年的研究，「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營。」
「你要去杜拜？是那個有帆船飯店的地方？」根據施密德去年對850位杜拜旅客的調查，超過六成的旅客認為，帆船飯店是杜拜的典型代表。
杜拜塑造品牌的成功關鍵，在於懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。
比如，高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲（Tiger Woods），站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮杆，那張照片傳遍全世界。
2005年網球名將阿格西（Andre agassi）與費德勒（Roger Federer）在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時，很多英國朋友打電話到杜拜給施密德，「告訴我們一些吧！」他說，這件事讓世界上超過半數的人認識杜拜。
購物天堂 每人每天在此消費8000元台幣
杜拜觀光客頂著30度、40度的炎熱高溫，能玩些什麼？
為此，杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心，供遊客使用。每年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華（Dubai Shopping Festival），把觀光帶到最高潮。（見頁199表6）
連原本7～8月的淡季，也因為有了夏日驚喜節（Dubai Summer Surprises），把買氣炒得跟氣溫一樣高。光是去年兩個年度購物節加起來，就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。
甚至，觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣4400元，就能擁有一張保時捷（Porsche）和林寶堅尼（Lamborghini）跑車的摸彩卷，中獎率高達千分之一。
「Nothing to do, just DO BUY（Dubai諧音），」在施密德的調查中，「購物」是觀光客的主要活動，平均每個人每天的消費高達8000台幣。
世界中心
杜拜傳奇在東西古今交點上展開
5月初杜拜中東旅遊展活動展開，系列演講活動就以施密德的「BRAND DUBAI」（杜拜的品牌行銷）打頭陣，現場座無虛席，講義一下子被拿光，顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。
傍晚時分，終於甩掉了白天的烤人熱氣，步行到市中心的運河邊，悠悠水面上反射出夕陽餘暉，一艘艘裝滿雜貨的老舊小木船，一如幾十年前，仍忙碌地進進出出附近的海灣國家。
觀光客也魚貫坐上木頭船，展開一場運河之旅。運河邊的木船主人幾乎清一色是印度來的，身旁的旅人有白種人、黃種人，就是看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸，一棟棟西式高樓林立，若不是偶爾可見的白色回教圓屋頂，你可能會忘記正身處阿拉伯世界。
30多年來，杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩登都市。
靠著一任任領導者的遠見與企圖心，加上成功的執行力、與國際行銷，杜拜的21世紀版傳奇，才剛剛開始。
(精采內容請見6月號遠見雜誌)
